【编者按】随着全国消费复苏，叠加消费场景恢复，上半年酒类消费正逐步回暖。但在这过程中，白酒终端动销不畅，引发价格倒挂；啤酒高端竞争激烈，产量却持续走低；葡萄酒企业盈利一路走低等一系列问题困扰着处于结构性复苏大背景下的中国酒业。如今，回暖在前，不破不立。北京商报《中国酒业周刊》特筹划2023年酒业半年报策划，通过走访终端市场以及经销商调研，分析目前各品类所面临的市场掣肘的同时，也为酒企下半年发展出谋划策。

(资料图)

随着《2023中国好声音》停播，作为首席合作伙伴的上海贵酒股份有限公司（以下简称“上海贵酒”）也在这股余波中受到牵连。8月21日-27日，上海贵酒股票下跌约5.95%。

斥资超千万获得的“首席合作伙伴”标签仅仅是近年来上海贵酒植入的一个缩影。近年来，上海贵酒销售费用不断提升，其中今年上半年，推广宣传费用更是同比提升109.47%。与此同时，在销售费用不断提升的同时，上海贵酒还面临着终端市场价格倒挂的窘境。

如今，依靠资本进入白酒赛道的上海贵酒，在面对酱酒归回理性发展时，很难依靠资本的力量实现业绩大幅提升。

销售费用提升97%

打开上海贵酒抖音，首条视频便是《2023中国好声音》贴片广告截屏内容。尽管上海贵酒将评论区关闭，但从已有的45条评论中不难发现，“撤资”成为了高频词汇。

成为《2023中国好声音》首席合作伙伴仅仅是近年来上海贵酒推广宣传的一个缩影。纵观近年来的多个综艺，上海贵酒频刷存在感。据了解，除连续两年成为《中国好声音》首席合作伙伴外，上海贵酒还在CCTV《大国品牌》《品牌责任》以及《二十不惑2》等项目中频频露脸。

为获得这些存在感，上海贵酒也是付出了巨大“代价”。根据上海贵酒2023年上半年公告显示，今年1-6月销售费用达到3.52亿元，增幅达97.37%。经粗略计算，上半年上海贵酒销售费用占总营收的41.81%。对比同为酱酒企业的贵州茅台，其上半年销售费用仅占总营收的2.57%。

细数近年来，上海贵酒销售费用一路走高。北京商报记者梳理财报发现，2019年上半年-2023年上半年，上海贵酒销售费用从0.02亿元上涨至3.52亿元，在此期间，销售费用增幅分别达129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。尽管在2022年仅实现营收4.96亿元，但当年销售费用却高达1.78亿元，占总营收的35.89%。

在销售费用高涨的同时，上海贵酒在推广宣传费用层面也在断崖式增长。今年上半年上海贵酒推广宣传费用高达1.99亿元，相较于去年同期的0.95亿元，增长109.47%。

对此，业内人士指出：“去年上海贵酒赞助中国好声音达1044.34万元。由于上海贵酒属于通过资本收购入局酱酒赛道的品牌，自身品牌力、产品力略有不足，难以达到推广效果。因此上海贵酒不得不加大广告宣传与营销费用，借助综艺、电视剧或相关项目来提升品牌及产品曝光度，达到增加终端销量、提升业绩的目的。”

终端价格倒挂

尽管销售费用不断提升，但从终端市场表现来看，上海贵酒仍难避免价格倒挂问题。

登录上海贵酒官网页面，作为上海贵酒高端产品，天青贵酿被打上“创新高奢白酒”的标签在产品中心首页展示。根据公开资料显示，53度天青贵酿零售价1599元/瓶，出厂价为1050元/瓶。

尽管零售价及出厂价均高于贵州茅台旗下超级大单品53度飞天茅台，但从终端市场反馈来看，却面临着价格倒挂的问题。北京商报记者登录淘宝上海贵酒官方店铺贵酒匠旗舰店搜索发现，53度天青贵酿售价1899元/瓶，已售26笔。而同样在淘宝平台部分经销商店铺内，53度天青贵酿6瓶装售价2450元/箱，平均每瓶价格约408元，已售47笔。

在价格倒挂背后，却是格外严格的控价体系。据相关报道显示，上海贵酒除酒企常用的开盖扫码以禁止各区域窜货等常用手段外，一旦发现经销商乱价，还会罚款数万元，或要求乱价经销商新购入数倍乱价金额的酒品。

针对目前终端市场价格倒挂情况以及控价手段，北京商报记者采访上海贵酒相关部门，但截至发稿，未获得回复。

北京商报记者走访了北京部分终端市场，均未发现相关产品。对此，北京某酱酒经销商指出：“北京市场酱酒产品主要是以商务宴请以及礼赠为主。上海贵酒从品牌力以及知名度上来看，很难满足北京市场的需求。”

酒类营销专家蔡学飞指出，以前外界资本介入白酒行业更多的是做酒企，但ST岩石重心并不在酒企经营层面，更多的是在通过资本撬动酱酒版块。ST岩石不是采用传统的酒类销售思路，是依托背后的组织以及跨行业性质的组织，来做非传统的、带有一定金融属性的白酒投资类公司。

资本如何对抗理性期

在销售收入高企、价格体系混乱之下，上海贵酒也陷入酱酒理性发展期中，陷入利润原地踏步的窘境。

2018年12月，上海贵酒从贵酿酒业以228.24万元收购白酒线上销售平台贵酒云85%股权后，宣布进军白酒行业。对比如今净利超600亿元的贵州茅台、超10亿元的国台酒业而言，百万获取白酒入场劵的上海贵酒，净利润却难迈上1亿元台阶。北京商报记者梳理数据发现，2019年上半年-2023年上半年，上海贵酒归母净利分别为0.07亿元、0.04亿元、0.35亿元、0.37亿元以及0.54亿元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，从资金、渠道、品牌、团队整体来看，资金也只是其中一环而已。随着进入后营销时代，竞争是全方位、多维度的，因此光有资金还不足以支撑企业发展。

事实上，随着上海贵酒入圈至今，酱酒行业也经历了从酱酒热高潮到回归理性发展期的过程。海纳机构总经理吕咸逊表示，酱酒热潮从2019年开始，在经历高速发展后，目前回归到理性状态，酱酒市场的发展也到了中场。未来，酱酒还有5-10年的发展空间。

如今，在酱酒回归理性发展期时，上海贵酒仅仅依靠资金投入展现“钞能力”如何推动业绩大幅提升？

蔡学飞指出，近年白酒尤其是酱香酒成为大消费板块重点行业，资本运作一直比较活跃。白酒板块整体的安全性比较高，利润性更为丰厚，格外吸引业外资本的目光。而业外资本进入白酒行业，也是为原有产业提供新增长动力。但白酒业属于重资产行业，一旦进入就要做好长期投入准备。

北京商报记者 刘一博 冯若男

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